A Americanas vivia uma crise antes mesmo do confinamento deles, mas foi em janeiro que o então CEO Sérgio Rial revelou aos investidores sobre um rombo em suas contas. Nos balanços da empresa, as inconsistências chegavam a R$ 20 bilhões. O caso teve um efeito ruim no mercado financeiro, com as ações da loja caindo mais de 80% no dia seguinte ao anúncio preocupante. A Americanas ficou de fora da lista de patrocinadores do BBB 23.
Nos últimos anos, a empresa havia sido responsável pelas compras do mercado do VIP e da Xepa, além de grande destaque nas provas do anjo, do líder e Bate e Volta. Desta vez, o programa vendeu uma das principais cotas de patrocínio menor.