A irracionalidade da compra, por Janguiê Diniz

Nem sempre compramos aquilo de que precisamos, isso é um fato. Há muito tempo, não se associa mais o consumo de produtos ou serviços diretamente à necessidade. Embora a necessidade ainda exista, já sabemos que não é mais tão determinante em nossas decisões de compra. 

Segundo Martin Lindstrom, somos, acima de tudo, “criaturas de hábitos”. Ou seja, nossas escolhas de consumo estão muito mais fundamentadas em nossos sentimentos do que em pensamentos racionais sobre preço, qualidade do produto, oferta, demanda, entre outros fatores. 

De fato, para Thabani Nyoni e Wellington G. Bonga, autores do artigo “Neuromarketing: no brain, no gain!”, a ideia de humanos como tomadores de decisões racionais, verdadeiras “máquinas cognitivas”, está ultrapassada. Para tais pesquisadores, nossas emoções precedem e influenciam o pensamento racional, resultando em um processo de decisão em que a resposta afetiva acontece primeiro e a racionalização do sistema cognitivo aparece depois. Ou seja, nossas decisões de compra não são tão racionais como pensamos. Na verdade, os humanos são naturalmente emocionais e nosso sistema límbico é poderoso o suficiente para nos conduzir a comportamentos que muitas vezes contradizem nossa compreensão analítica de uma situação.

Nesse contexto, quando abordamos vendas e varejo, é o sistema límbico do consumidor que se torna o centro de interesse. A partir desse entendimento, as estratégias de marketing utilizadas devem ser capazes de ativar nas mentes dos clientes as áreas do cérebro relacionadas a diversas emoções, influenciando assim suas decisões de compra. O marketing bem estruturado é decisivo para uma empresa, fator de sucesso ou fracasso. E aqui vale ressaltar: não é porque se realiza um bom trabalho de marketing que se pode abrir mão de qualidade ou bom atendimento, por exemplo. O marketing complementa essas características, mas não deve enganar o consumidor, sob pena de, quando “a máscara cair”, o efeito reverso ser muito pior.

De fato, conforme argumentam alguns pesquisadores, o cérebro é uma “caixa-preta” que esconde as emoções e preferências dos consumidores, e o neuromarketing se revela como a janela que nos permite acessar essas emoções. Cabe fazer bom uso dessa ferramenta para traçar as melhores estratégias possíveis para alcançar o cliente certo, na hora certa e da maneira mais adequada.

Carregue mais