Empresas inovam no uso de novas métricas de marketing

O marketing tem o desafio recente de, cada vez mais, acomodar uma gama crescente de indicadores capazes de medir o sucesso ou o fracasso dos esforços de posicionamento de uma marca. Junto ao desafio do imediatismo está a falta de capacidade da maioria das equipes em analisar o grande volume de dados que recebem de um ambiente majoritariamente tecnológico. O desafio de combinar dados de diferentes fontes e representá-los de forma simplificada continua sendo uma grande questão atual, não deixando de citar também o excesso de elementos técnicos e a grande dificuldade no processo de integração dos dados, que demandam a necessidade de talentos altamente qualificados e, por sua vez, orçamentos mais altos.

Diante deste cenário, as ações de marketing precisam ser cada vez mais eficazes e as empresas dispor de métricas relevantes para se adaptar a constantes mudanças nos negócios, é o que aponta o relatório global New Metrics: O caminho para a eficácia do marketing, elaborado pela área de Consumer Engagement da LLYC após pesquisa com mais de uma centena de CMOs de empresas do Brasil e demais mercados em que atua na Europa e nas Américas. No documento, um importante desafio apresentado está associado à gestão de diferentes parceiros, afirma Camila Gallo, Consumer Business Group Shopper Marketing Manager da CBG na 3M, e uma das entrevistadas para o estudo. De acordo com ela, “as agências precisam ter métricas que sejam melhor integradas e essas métricas não podem demorar a ser apresentadas ao fim de uma campanha”. Além dos desafios atuais, dentre os próximos a serem superados, segundo os gestores de marketing entrevistados, está a maior integração de dados entre as áreas das organizações. Apenas metade dos CMOs entrevistados acredita que um bom nível de informação é compartilhado internamente.

Uma das conclusões extraídas do documento é que os dados se tornaram mais importantes do que nunca, mas também multiplicaram os desafios do setor na tomada de decisões que permitam às empresas antecipar-se aos consumidores. Esses desafios estão forçando as marcas a acelerar a inovação de seus sistemas de medição para serem mais eficazes. 60% dos executivos de marketing pesquisados dizem que incorporaram novos métodos no ano passado e quase três em cada quatro dizem que já têm analistas de Big Data em suas equipes. Vendas (83%) é a área onde os sistemas de mensuração são mais relevantes.

“É fundamental entendermos os desafios que as marcas enfrentam e a mensuração é, sem dúvida, um deles. Realizamos este estudo para entender as transformações que estão ocorrendo dentro das empresas para sermos cada vez mais eficientes em nossas recomendações e projetos de marketing”, afirma Isabelle Leal, gerente de Consumer Engagement da LLYC Brasil.

A mensuração de resultados na gestão de marketing é um aspecto passível de consideração, mas, idealmente, dados devem estar associados a objetivos estratégicos e à tomada de decisão para serem efetivos. Essa abordagem bifocal é vista nas métricas mais apreciadas que os entrevistados indicam para avaliar a gestão da eficácia de suas marcas. No curto prazo, prevalecem vendas, market share e Net Promoter Score (NPS), enquanto no longo prazo destacam-se a reputação, o valor da marca e o engajamento.

Maior especialização para aproveitar os dados

De acordo com o estudo, Big Data é a tecnologia com maior impacto na medição. 86% dos CMOs consideram fundamental, seguido pela Inteligência Artificial com 85% das respostas. Por esse motivo, é cada vez mais comum encontrar anúncios dedicados à busca por profissionais especializados nessas ferramentas. Ao analisar em profundidade o tipo de ferramentas e métodos de mensuração utilizados nas empresas, a conclusão é que a pesquisa de mercado ainda é fundamental para a tomada de decisão da marca e definição da eficácia das suas campanhas. Perto de 90% dos CMOs consultados afirmam escolher esta ferramenta como principal mecanismo. Os estudos de saúde da marca (68%) e a análise de conversas em ambientes digitais (72%) são posicionados como elementos adicionais, o que confirma a importância de definir métodos em tempo real. Outra conclusão do relatório é que, na corrida pela obtenção de dados, a mídia tradicional está atrasada diante do imediatismo das informações oferecidas pelos canais digitais.

As métricas do futuro

Diante de um contexto muito dinâmico, em que o consumidor não para de evoluir, as empresas devem adaptar suas métricas em uma velocidade maior para entender bem o mercado e o cliente. O relatório elaborado pela LLYC identifica seis chaves a ter em conta nos próximos anos:

• Interpretar os dados de um ponto de vista mais humano: isso nos ajudará a entender o consumidor além do que e onde.
• Encontrar um equilíbrio entre as métricas táticas, focadas no curto prazo, e as estratégicas, que buscam construir para o futuro.
• Automação e produtividade/antecipação são os aspectos com maior impacto para métricas futuras.
• É necessário avançar para modelos de atribuição que permitam focar os esforços de forma segmentada e em tempo real.
• A tecnologia será, sem dúvida, a alavanca que continuará a revolucionar a dinâmica de medição de marcas.